Creativiteit en creatief ondernemerschap stimuleer je niet in beleidsnota’s. “Het zijn altijd disrupties van onafhankelijke andersdenkenden die vernieuwing brengen.” Jan Willem Sieburgh, zakelijk directeur Rijksmuseum, over de noodzaak van groots en meeslepend, en de makke van de comfort zone.
“Creatie is oorspronkelijkheid. Een andere manier van kunnen denken, kijken en doen. En daar zijn we met z’n allen goed in”, zegt Jan Willem Sieburgh. Nou ja, met z’n allen. Creatieven zijn sterk in de minderheid. Of je kijkt binnen de overheid, het Rijksmuseum, een reclamebureau of het bedrijfsleven: “Ik denk dat zo’n vijf procent van de medewerkers een organisatie op gang en daarmee vernieuwing brengt. 25 procent heeft helemaal geen zin in verandering, 70 procent gaat mee. Mainstream is minder risicovol. Het is ook niet altijd vanzelfsprekend dat creativiteit aan de top komt. Conservatisme is daar naartoe de makkelijkste weg. Een innovatieve directeur of groot aandeelhouder vormt daarop een uitzondering. De computerwereld werd jarenlang gedomineerd door IBM, totdat ene Steve Jobs opstond die vond dat het anders kon. Binnen de autowereld bracht Henry Ford vernieuwing met de eerste fabriek die geheel werkte met een lopende band. Het zijn altijd disrupties van onafhankelijke andersdenkenden die vernieuwing brengen. Je moet ook onafhankelijk kunnen zijn om een idee te kunnen doordrukken en risico te nemen. Managers doen dat niet. Disrupties komen uit de flank, en die moet je dan ook stimuleren.”
Apple en Ford
Maar iets anders. Bestaat er wel een onderscheid tussen de creatieve industrie en de zogenaamd niet-creatieve industrie. Geen bedrijf of organisatie kan vandaag immers nog zonder innovatie, vindt Sieburgh. Sterker: “Je overleeft alleen nog als je creatief bent.” Verwijzend naar Henry Ford: “Hij was ook een creatief. Een fabriek geheel uitrusten met een lopende band was een innovatief oorspronkelijk idee.” In veel steden kijken ze evenwel bij het begrip creatieve industrie niet verder dan dat boek van Richard Florida, het enige ook dat over de creatieve industrie is geschreven. Sieburgh: “Ik was op een congres waar citymarketeers van 140 steden bij elkaar kwamen. Jullie zijn allemaal zo voorspelbaar, zei ik. Jullie doen allemaal hetzelfde, gaan allemaal naar hetzelfde congres en hebben allemaal hetzelfde boek gelezen. Verzin eens wat anders.” Maar zoals dat gaat. Een clubje ambtenaren en bestuurders gaat snuffelen in een andere stad waar allerlei hips gebeurt. Na enkele dagen constateren ze: zo gaan wij het ook doen, en gaan ze terug achter hun bureau een vermeend concept uit die stad kopiëren en vastleggen in een beleidsplan. “Ze vergeten vaak een ding: creatieve ontwikkelingen in steden zijn meestal niet ontstaan op basis van beleidsnota’s. Hoe minder aandacht een overheid een buurt gaf, en hoe meer die verpauperde, hoe creatiever die soms werd. Je kunt dus wel speciale gebouwen neerzetten voor de creatieve industrie, maar creativiteit komt vaak uit onverwachte hoek. Bij veel ambtenaren bestaat het idee dat je creativiteit kunt creëren en stimuleren in beleidsnota’s.”
Serendipiteit
Sieburgh vertelt over een artikel dat hij recent las in het reclamevaktijdschrift Adformatie over Gerardo Vallen van het filmproductiebedrijf Czar. Die was met vrienden in Bratislava voor het filmen van een tv-programma. Ze konden in die stad geen goede bar of club vinden, dus besloten ze die zelf op te richten. Czar moest die heten. Gedrieën gingen ze naar de Horecava om te praten met Amstel en Heineken over hun eerste hippe club in Bratislava. Op die bierstand raakten ze in gesprek met iemand die vroeg of ze tien karaoke-filmpjes konden maken. En daarmee was Czar geboren, niet de hippe club, maar het filmproductiebedrijf. Sieburgh: “Ik vind dit verhaal kenmerkend voor creatie. Dat is serendipiteit. Je ontdekt iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je eigenlijk op zoek bent naar iets totaal anders.”
Jobs
Nog een anekdote, over Steve Jobs. Misschien bekend: de Apple-oprichter staakte al na een paar maanden zijn universitaire studie, en besloot toelageloos alleen nog die vakken te volgen die hem wel leuk leken. En zo kwam hij terecht bij kalligrafie waar hij gefascineerd raakte door de schoonheid van typografie. Toen hij jaren later zijn eerste Macintosh ontwikkelde, gebruikte hij die kalligrafie-esthetiek en kreeg Apple een prachtige typografie die Windows later min of meer kopieerde, vertelt Sieburgh. “Het combineren van kennis uit een andere omgeving leidt tot oorspronkelijkheid. Je moet even uit je comfort zone.”
Rijkswidget
Dat geldt ook voor hemzelf. Sieburgh switchte van de wetenschap naar de reclamewereld en werd zeven jaar geleden zakelijk directeur bij het Rijksmuseum. “Veel bedrijven en industrieën zijn in zichzelf gekeerd. Ook binnen de museumwereld tuurt iedereen vooral naar elkaar. Ik probeert juist naar buiten te kijken, en daarbij komt mijn reclameachtergrond goed van pas. Daar leer je een vraagstuk steeds vanuit een ander perspectief te benaderen.” Vanuit zijn reclameroots is de Rijksmuseum-glossie Oog geboren. Het tijdschrift vertelt over de veelzijdigheid en rijkdom van de Rijksmuseum-collectie en benadert door het oog van de geschiedenis actuele onderwerpen en ontwikkelingen. Sieburgh: “Met Quote maakten wij een bijlage over ‘De 250e Rijksten van de 17e eeuw’. Via de Rijkswidget krijg je elke dag online een werk uit de collectie met achtergrondinformatie. Met de HEMA werken we samen aan productontwikkeling. De ontwerpers hebben een vertaling gemaakt van onze collectie naar artikelen uit het dagelijks leven. De HEMA-stylisten zeiden: wat een rijk bronnenmateriaal. Iedereen gaat naar dezelfde beurzen scheurt uit dezelfde bladen, dit is zo inspirerend. Alle 600 duizend prenten en tekeningen maken we straks toegankelijk via een beeldbank waar iedereen toegang toe kan krijgen.”
Rouleer
De samenwerking tussen HEMA en Rijksmuseum is geboren vanuit een cross-over gedachte. Sieburgh: “Je zou willen dat mensen vaker van bedrijf of industrie wisselen. Als je kennis van die ene branche naar een andere meeneemt, ga je dingen vanzelf vanuit een ander perspectief bekijken. Creativiteit is ook even buiten jezelf stappen. Opdat je leert hoe dingen anders kunnen.” In plaats van creativiteit en creatief ondernemerschap te willen vastleggen in dure en ingewikkelde beleidsnota’s met thema’s, plannen en strategieën zou de overheid daarom die tijd en moeite bijvoorbeeld kunnen investeren in een programma voor mensen die willen rouleren tussen verschillende bedrijven en verschillende industrieën. Je weet niet wat er dan gebeurt, maar laat het gebeuren. “Laat het toeval toe, probeer het, en laat mensen op hun gezicht gaan. Zo krijgt serendipiteit meer kans.”
De Halve Maen
Zelf heeft hij twee grootse en meeslepende ideeën voor Amsterdam. Twee absurde dromen, zoals hij ze noemt. “Koop alle woonboten op die liggen aan de Prinsengracht tussen de Reguliersgracht en Amstel, en vervang die door goed ontworpen woonboten met slaapkamers voor een hotel, met De Duif en het Amstelveld als servicecenter. Voor het ontbijt ga je naar de cafés en restaurants in de Utrechtsestraat. Een woonbotenhotel langs de Amsterdamse grachten: het past als geen ander bij de stad en gaat de hele wereld over.” Nog zo’n wilde gedachte: het samenvoegen van het Amsterdams Historisch Museum en het Scheepvaartmusuem. “De geschiedenis van Amsterdam is als geen ander met het water verbonden, dus zet die twee bij elkaar.” Locatie: bij het Scheepvaartmuseum. Misschien mag de Koninklijke Marine weg, en dan krijg je een prachtige nieuwe plek midden in de stad dat je kunt vullen met een stadsstrand, een park en misschien iets groots zoals de enorme waterval van 40 meter die de kunstenaar Olafur Eliasson heeft gebouwd bij de Brooklyn Bridge.” Over New York gesproken. Daar vierde Nederland recent het 400-jarig bestaan van die stad met tal van evenementen. “Waarom niet het schip ‘De Halve Maen’, de replica van het schip waarmee kapitein Hudson in 1609 voor het eerst voet aan wal zette op het eiland Manhattan, op een dieplader gezet en daarmee over Fifth Avenue gereden. Maar het gebeurde niet, jammer. Soms moet je iets moedigs en groots doen, een voorbeeld geven. Maar dat grenzeloze lijken we een beetje te zijn kwijt geraakt.”
